Онбординг клієнтів стає конкурентною перевагою

Більшість компаній сприймають онбординг як адміністративну формальність. Найефективніші з них використовують його, щоб формувати очікування клієнтів, зменшувати навантаження та будувати міцніші відносини з першого дня.

6 хв читання · Серія про операційну діяльність компаній · Стаття 3

Дізнатися більше про онбординг клієнтів

Більшість компаній помічають проблеми з онбордингом лише тоді, коли щось іде не так.

Клієнт підписує договір про надання послуг, але так і не надсилає документи для підтвердження особи. Новий клієнт приєднується до компанії, а через три місяці команда все ще намагається отримати основну інформацію. Клієнт учетверте ставить те саме запитання, тому що на початку ніхто чітко не пояснив, чого очікувати.

Це не поодинокі проблеми. Це ознаки того, що процес онбордингу ніколи не був належно продуманий. І в більшості бухгалтерських компаній цей процес значно вразливіший, ніж мав би бути.

У дослідженні технологій середніх компаній ICAEW за 2023 рік онбординг клієнтів назвали одним із найменш розвинених напрямів використання програмного забезпечення в британських бухгалтерських компаніях середнього розміру — поряд з управлінням практикою та документами. Серед головних проблем компанії називали брак автоматизації та незручність для користувачів. Інструменти існують, але в багатьох компаніях сам процес не встигає за очікуваннями клієнтів.

Чому онбординг важливіший, ніж вважає більшість компаній

Коли новий клієнт починає працювати з вашою компанією, він одразу формує враження. Як швидко ви відповідаєте? Наскільки професійно виглядає процес? Чи зрозуміло, що й коли потрібно зробити? Чи відчуває клієнт турботу, чи змушений розбиратися самостійно?

Ці перші враження визначають усе, що відбуватиметься далі.

Клієнт, який отримує чітке й структуроване привітання, з більшою ймовірністю швидко відповість, надасть повну інформацію та довірятиме компанії. А клієнт, чий перший досвід — заплутаний електронний лист із довгим переліком вимог, від самого початку опиняється в незручному становищі.

Онбординг задає стандарт швидкості відповідей для обох сторін. Він визначає, чи сприйматиме клієнт вашу компанію як організовану й компетентну або як реактивну та неузгоджену. І він безпосередньо впливає на те, скільки часу ваша команда витрачатиме на супровід цього клієнта протягом наступних років.

Поганий онбординг не просто створює невдале перше враження. Він формує шкідливі звички, які закріплюються у відносинах.

Прихована ціна помилок

Справжня ціна слабкого онбордингу стає помітною набагато пізніше після підписання договору.

І ваша команда це відчуває. Постійно нагадувати новим клієнтам про основну інформацію демотивує. Це відволікає людей від продуктивної роботи й заповнює їхній день малоцінними адміністративними завданнями. З часом це посилює операційну інерцію, через яку керувати компанією стає складніше, ніж мало б бути.

Що ефективні компанії роблять інакше

Компанії, які добре організовують онбординг клієнтів, зазвичай мають кілька спільних рис. Жодна з них не є складною. Але всі вони потребують свідомого проєктування процесу, а не сподівання на випадок.

• Вони створюють зрозумілий шлях онбордингу. Замість ситуативних листів і телефонних дзвінків вони мають визначену послідовність кроків для кожного нового клієнта: від першого привітання до збору документів, підтвердження особи, підписання договору та першої змістовної роботи. І клієнт, і команда знають, що буде далі.
• Вони безпечно збирають документи в одному місці. Замість пересилання вкладень електронною поштою ефективні компанії використовують захищений портал, де клієнти можуть завантажувати документи, бачити, чого бракує, і стежити за власним прогресом. Це усуває одну з найбільших перешкод онбордингу — ланцюжок листів, у якому ніхто не розуміє, що вже отримано, а чого ще немає.
• Вони вбудовують перевірку особи й електронні підписи в єдиний процес. Перевірки AML, підтвердження особи та підписання договору є частиною шляху онбордингу, тому клієнт виконує їх послідовно й в одному місці, не перемикаючись між інструментами та не чекаючи окремих інструкцій.
• Вони комунікують проактивно. Привітальне повідомлення, яке пояснює подальші кроки, завдання клієнта й очікувані строки, справді має значення. Клієнти, які розуміють процес, швидше долучаються до нього.
• Вони забезпечують прозорість для команди. Керівники та партнери можуть одразу побачити, які клієнти завершили онбординг, які перебувають у процесі, а які зупинилися. Ніхто не залишається поза увагою, а команда може втрутитися завчасно, замість того щоб через кілька тижнів виявити, що клієнт так і не завершив онбординг.
• Вони використовують повторювані робочі процеси. Процес залишається послідовним незалежно від того, хто з команди ним займається. Нові працівники можуть проводити онбординг на тому самому рівні, що й досвідчені колеги, адже робочий процес задокументований та автоматизований, а не зберігається лише в чиїйсь голові.

Три речі, які варто зробити цього тижня

Якщо ваша компанія давно не переглядала процес онбордингу, почніть із цих трьох практичних кроків.

1. Перегляньте листи для онбордингу. Прочитайте всі повідомлення, які новий клієнт отримує протягом першого тижня. Чи вони зрозумілі? Чи пояснюють, що й навіщо потрібно зробити? Чи легко зайнятому власнику бізнесу дотримуватися цих інструкцій? Якщо ні, це ваше перше вдосконалення.
2. Виміряйте, скільки часу зараз триває онбординг. Візьміть десять останніх нових клієнтів і порахуйте, скільки днів минуло від підписання договору до повного налаштування клієнта — з усіма документами, перевірками особи та повноваженнями. Цей показник часто виявляється більшим за очікуваний і показує, де виникають затримки.
3. Позначте кожну точку контакту з клієнтом. Перелічіть усі листи, форми, телефонні дзвінки й запити документів під час онбордингу. Більшість компаній дивуються кількості окремих взаємодій і тому, скільки з них можна об’єднати або автоматизувати.

Загальна картина

Якісний онбординг — це не адміністрування. Це фундамент, на якому будуються всі подальші відносини з клієнтом.

Компанії із сильним онбордингом мають кращу комунікацію, адже очікування були визначені від самого початку. Вони будують міцніші відносини з клієнтами завдяки професійному першому досвіду. Вони мають більше ресурсів, бо витрачають менше часу на нагадування та повторну роботу. Вони краще утримують клієнтів, адже ті, хто відчуває турботу, не шукають альтернатив. І вони отримують більше рекомендацій, бо клієнти розповідають знайомим про чудовий досвід.

Компанії, які сприймають онбординг як конкурентну перевагу, не роблять нічого революційного. Вони просто свідомо проєктують процес, замість того щоб дозволяти йому складатися випадково.

На ринку, де багато компаній досі проводять онбординг через ланцюжок електронних листів і сподіваються, що зрештою все надійде, правильно організований процес справді вирізняє вас серед конкурентів.